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去年，运动品牌KEEP借势奥运热潮，在北京雍和宫地铁站贴满高燃宣言——“谁说生活没劲了，跑起来就有劲了”。今年，三得利旗下绿茶品牌「伊右卫门特茶」在车站内竖起巨幅广告牌，用一句“一步一阶，足矣”鼓励大家哪怕只是多走几步楼梯，也能让身体动起来。
对于久坐不动、缺乏运动动力的“亚健康”上班族来说，品牌似乎总在变着法子陪我们跑一段、走一程……当然，还有品牌会说，也可以“蹲下来试试”。
最近，国民品牌森马与新华社共同推出纪实短片《蹲下来试试》—— 一条可以蹲着看完的短片。
蹲这个再普通不过的动作，早已融入我们的生活日常——蹲着吃面更香，蹲着聊天更亲近，蹲着拆快递时连期待都变得更鲜活。有些事，蹲着做才够味儿。有些人，蹲在一起才更交心。只不过在森马之前，还没有品牌真正洞察这个藏在眼皮底下的国民习惯。
品牌挖掘“蹲”这一个动作，同时又以极其自然的方式诠释着这一放松姿态背后的生活哲学：“蹲比站着放松 ，比坐着用力，又比躺着积极。蹲就是那种「你先让我歇会儿，我歇够了随便什么时间都能往前走」的姿态。”毕竟，再不济，地球始终围绕太阳系狂奔，蹲着，你也在往前奔，着什么急呀。
源自生活本真的洞察，叠加契合当下年轻人豁达乐观、张弛有度的生活观，尽管是在小体量的传播预算下，《蹲下来试试》短片上线亿。在森马的带动下，“蹲下来”备受大众拥护。
或许，每个身处服饰行业的品牌，眼下都绕不开一个灵魂拷问：在经济下行、消费疲软的今天，如何让新品在消费的人心中刷出存在感？又如何让传统形象在消费的人心里掀起新的记忆点？这样的一个问题既现实，又直击行业痛点——毕竟，消费者的注意力是有限的，传统品牌若不能找到独特的沟通方式，非常容易被淹没在信息洪流中。
从森马此次实践看，它选择了一条差异化的品牌叙事路径。这种差异化，体现在品牌沟通策略上，是摒弃单向的说教式传播，转而用双向对话的方式与消费者建立连接——通过强化一个看似微小的生活动作，撬动尽可能大范围的情感共鸣。用森马自己的话来说，正所谓叫再造新常服。
更具体地说，为摆脱过去与美特斯邦威等一众品牌同质化竞争的标签，让原本有些模糊的国民品牌形象变得清晰、有风格且能被不同年龄层接受，森马今天选择将目光投向蹲这个生活细节。通过深度挖掘蹲背后的生活场景，将品牌理念转化为可感知的产品体验。
好的服装，不该是橱窗里的摆设，应该是你我生活的默契搭档——这样的主张，对普通大众来说更容易接纳，对森马来说，更能精准有效对话受众。它会让我们觉得品牌真的懂我，懂我需要一条蹲下系鞋带时自然贴合的裤子，懂我需要一条弯腰抱孩子时能温柔包裹的裤子，懂我需要一条奔跑赶地接时可灵活支撑的裤子……
诚实地观察生活，真诚地理解人性。看完森马《蹲下来试试》，其中的启发总结起来，大概就是，国民品牌再创新，一边要深入日常找洞察，一边可以了解一下还有没有尚未挖掘的好动作能作为最好的语言，触动大众内心的真切感受，让大家下次再做这一个动作的时候，自然想起你。
